Crescer além das fronteiras exige mais do que escala

A internacionalização de redes de franquias de alimentação deixou de ser um movimento aspiracional para se tornar uma estratégia concreta de crescimento e perenidade. Em um cenário global, no qual o foodservice permanece como o segmento mais representativo do franchising, marcas que atingem maturidade operacional passam a enxergar a expansão internacional não apenas como diversificação geográfica, mas como um exercício de sofisticação empresarial.

No entanto, expandir além das fronteiras nacionais impõe desafios que exigem preparo, método e, sobretudo, clareza estratégica, especialmente quando falamos de conceitos gastronômicos autorais, de experiência e posicionamento premium.

O mercado global de franquias segue em expansão, impulsionado pela urbanização, pela valorização da conveniência e pelo consumo de experiências. Ao mesmo tempo, observa-se uma elevação no nível de exigência do consumidor, que hoje busca marcas com identidade clara, consistência de entrega e propósito.

Esse contexto cria oportunidades relevantes para redes de alimentação bem estruturadas. Contudo, também eleva o grau de complexidade da operação internacional, tornando insuficiente a simples replicação de um modelo doméstico bem-sucedido.

O primeiro grande desafio está na adaptação regulatória e institucional. Afinal, cada país possui marcos legais próprios para franquias, legislação trabalhista específica, exigências sanitárias rigorosas e regimes tributários distintos. A internacionalização responsável requer investimento em assessoria jurídica local e governança corporativa capaz de mitigar riscos e garantir compliance desde o primeiro dia de operação.

Outro ponto crítico está ligado à cadeia de suprimentos. Conceitos gastronômicos baseados em qualidade, padronização e experiência sensorial precisam equilibrar fidelidade à proposta original com a viabilidade logística local. Desenvolver fornecedores regionais homologados, sem comprometer o padrão da marca, é um dos fatores que mais impactam as margens e a sustentabilidade do negócio no exterior.

A gestão de pessoas e de cultura de serviço também assume protagonismo. Em redes de alimentação com posicionamento premium, a experiência entregue ao cliente é tão relevante quanto o produto. Reproduzir esse padrão em diferentes contextos culturais exige treinamento, liderança local capacitada e processos claros de acompanhamento de performance.

Internacionalizar é, acima de tudo, um exercício de gestão de marca. A identidade precisa ser forte o suficiente para atravessar fronteiras, mas flexível para dialogar com hábitos de consumo, expectativas e referências culturais distintas. O erro mais comum é confundir padronização com rigidez, no entanto, marcas globais bem-sucedidas são aquelas que sabem adaptar sem descaracterizar.

Nesse processo, a proteção da propriedade intelectual e a correta gestão da marca tornam-se ativos estratégicos, especialmente em mercados com alto grau de competitividade e exposição.

Para o investidor, participar da expansão internacional de uma franquia representa uma oportunidade de integrar um projeto de crescimento estruturado, com potencial de valorização relevante no médio e longo prazo. Mas essa decisão exige análise criteriosa: modelo de suporte oferecido pela franqueadora, maturidade do plano de internacionalização, clareza contratual e alinhamento de expectativas são fatores determinantes para o sucesso da operação.

Expandir internacionalmente não é um movimento oportunista; é um sinal de maturidade. Exige visão estratégica, disciplina operacional e capacidade de execução consistente. Para marcas de alimentação que se propõem a atuar em mercados globais — e para franqueados que desejam caminhar juntos nessa jornada — o sucesso está menos na velocidade da expansão e mais na qualidade das decisões que a sustentam.

Crescer além das fronteiras é possível. Sustentar esse crescimento, com excelência e rentabilidade, é o verdadeiro desafio.

*Glaucia Fernandes é diretora de marketing e franquias do L'Entrecôte de Paris, rede de restaurantes que faz parte do Grupo SMZTO, é reconhecida por inovar no Brasil com o conceito de prato único e proporcionar a verdadeira experiência vivida nos mais tradicionais bistrôs parisienses - www.lentrecotedeparis.com.br / @lentrecotedeparis